social listening

Del social listening al timeline

April 21, 2016 / Comments Off on Del social listening al timeline / Category: Social Media / Tags: ,

Parece ser que el primer eslabón que hace a una buena gestión en redes sociales siempre es el mismo: social listening. Esta vez, ni el engagement ni el alcance fueron los protagonistas. Los 5 oradores que protagonizaron el Social Media Summit 2016, coincidieron en ese punto. Todo comienza por ahí, por escuchar lo que sucede en las redes sociales. Realizar research, extraer insights, conocer mejor a las audiencias, sus inquietudes, sus deseos y necesidades, y pensar a partir de allí, acciones creativas para darles solución.

El 20 de abril se llevó a cabo la  2º edición del evento más importante de social media en Argentina organizado por el Capítulo de Social Media de amdia, del cual Orsonia Interactive es miembro activo, junto con empresas como Rekket, OM Latam y Taringa! El evento reunió 5 speakers de primer nivel, de compañías top del país, quienes compartieron casos de su experiencia profesional y revelaron impactantes datos estadísticos. La ajustada y cálida moderación del evento estuvo a cargo de Marcelo García Cisneros CEO de Rekket. 

El primero en comenzar su presentación fue Emiliano Grasso, Gerente Mobile y Nuevos Negocios en Garbarino. “Hay que aprender de las métricas para tomar las mejores decisiones” dijo, y dejó en claro que es necesario hacer un análisis completo de lo que muestran las métricas, ya que podría haber información que no estemos pudiendo comprender. Por ejemplo, reconoció que el CPI de la app Garbarino era un 50% más bajo en medios off Facebook, pero el ROI en Facebook era 2X mayor, con lo cual se justificaba indudablemente invertir en este medio.

“Compramos followers, lo admito. Nos equivocamos”

Luciano Pintos, Jefe de Medios Digitales de Molinos Rio de la Plata, quien maneja una de las marcas con mayor penetración en Facebook, confesó desde el principio: “nos equivocamos y mucho, pero eso es lo importante, permitirnos equivocarnos y aprender de nuestros errores”. En su presentación, contó qué sucede tras bambalinas de la encantadora Mamá Lucchetti, y el gran trabajo que existe detrás de cada post de Facebook: “A los contenidos hay que dedicarles tiempo, hay mucho de insight detrás de los post de Mamá Lucchetti”. Reveló que cada post les lleva alrededor de una semana de elaboración, entre que piensan una buena idea y elaboran una imagen de impacto visual con tecnología 3D. Uno de los motivos de una frecuencia de publicación tan baja (al menos para lo que se acostumbra en el mercado, y el propio Facebook recomienda) es que el ciclo de vida por post es de entre 3 y 4 días. Eso se debe a que la marca posee una de las comunidades más comprometidas y con mayor engagement, lo que hace que durante esos días el post se “mantenga vivo” con los comentarios de los usuarios. En definitiva, eso es lo que hace que los usuarios se detengan a mirar el post entre tanta cantidad de información que hay alrededor: “el alcance orgánico es la fuerza del contenido”, disparó.

Aseguró además que la televisión, lejos de desaparecer de las estrategias de comunicación, es un medio que sigue teniendo suma importancia, que posee un 90% de penetración; “lo digital es un complemento”, no olvidemos que Mamá Lucchetti nació en la TV. Por otro lado, dijo: “Yo creo que YouTube se puede considerar un canal más de cable hoy en día”; Lucchetti es la marca de Argentina que más suscriptores posee en YT (+79.000), el doble de su seguidor.

Social Customer care

Una creciente tendencia desde hace algunos años es que las compañías comiencen a migrar la tradicional atención telefónica al cliente, con todos los inconvenientes que supone y conocemos, como esperar en la línea hasta que nos atienda un operador sin parar de escuchar una cándida voz que nos dice “Su llamado es muy importante para nosotros”, mientras llevamos 25 minutos escuchando la música de espera, a una atención en redes sociales. Lo que baja recursos y mejora la atención por la velocidad de respuesta, entre otras cosas. En ese sentido, Paula Ravarino, Analista de Social Media y Contenidos en Movistar y Telefónica Argentina, reveló que hay más de 300 personas en atención al cliente los 7 días de la semana, las 24 horas de cada día respondiendo las inquietudes de los clientes.

La gran responsabilidad que asumió Paula fue investigar y desarrollar en conjunto con sus proveedores de medición, herramientas y métricas que les permita escuchar y categorizar los comentarios de los usuarios con el objetivo de detectar a tiempo y prevenir posibles crisis. Para eso comenzaron detectando temas sensibles y desarrollaron una alerta en caso de que se traspase el umbral de lo que determinaron normal. También diseñaron alarmas que anuncien cuando los influencers hablan sobre la marca, o cuando lo hagan los medios informativos, reemplazando el tradicional clipping manual.

“La voz del cliente se puede analizar de muchas formas” dijo Paula, y remarcó: “Todo lo que empieza en las redes sociales debe terminarse en las redes sociales”.

#Remasterizate

Llegó el turno del reciente padre por tercera vez, Patricio Busso, Gerente de Publicidad, Medios y Digital Citroën & DS. Uniéndose al sentimiento general de la jornada dijo: “escuchamos para generar contenido”, y contó que la idea del partnership Citroën – Spotify bajo el concepto de campaña #Remasterizate surgió de los resultados que obtuvieron a partir de social listening.

Detectaron que los hombres mayores de 34 años asociaban la palabra música a un sentimiento de nostalgia, lo que les llevó a concluir que posiblemente la música les recordaba a sus tiempos de juventud en donde usaban la remera de su banda favorita en lugar de una camisa laboral. “Hay que escuchar más allá de la marca”, si no lo hubieran hecho, seguramente no hubiesen descubierto este insight.

El último speaker en exponer fue Sebastián Marcó de Philips, E-Trade Manager responsable del desarrollo del E-Commerce de Philips para el Cono Sur y colaborando con el sector de Marketing Digital. Para cerrar el SMSummit trajo un caso distinto al que solemos estar acostumbrados, cuyo objetivo es generar ventas encontrando oportunidades de ventas en los medios digitales. Declaró algo que es muy cierto: “La gente está constantemente contando sus necesidades en las redes sociales, y muchas son una oportunidad”; y contó que Philips se propuso aprovechar esas oportunidades.

Para eso, lo primero que debieron hacer fue establecer una estrategia proactiva de social listening en la que un sistema iba detectando tweets y categorizando al mismo tiempo según tipos de productos, edad del usuario y sentimiento del comentario. Luego se encargaron de responder a esos tweets con el mismo mood ofreciendo un producto de Philips que responda a esa necesidad con un link hacia donde pudieran comprarlo; al de un retailer partner, ya que la empresa no vende directamente, y con tracks que les permitiese cuantificar las conversiones. De manera que se trata de un trabajo simultáneo de B2B y B2C. En síntesis, detectan la necesidad en el cliente final y luego re-dirigen al retailer que posee el producto y consideran la mejor opción. Para poder medir este trabajo naturalmente debieron realizar un trabajo en conjunto con los sites de los revendedores como Garbarino, Frávega, etc. Con esta estrategia están obteniendo resultados muy favorables: “la gente responde y se copa, y no se siente invadida, la repercusión de la gente es lo que más nos importa”.

La generosidad de los speakers al contar sus experiencias fue completamente agradecida, puesto que como alguno de ellos señaló, todavía nos equivocamos mucho y aprendemos sobre la marcha.

En algún momento quizás cometimos el error de subestimar las redes sociales y por el hecho de que sea un medio menos costoso que otros como la televisión y por algunas razones más, estuvimos dispuestos a publicar contenido fácil, con una vaga idea creativa y con mínimos esfuerzos de diseño. Como profesionales de la publicidad y el marketing, sabemos además que no se trata ni siquiera de hacer una pieza sobresaliente, sino de comprender fundamentalmente a qué público le estamos hablando y qué les pasa a ellos, lo que sólo se logra a través de un profundo research.

Tampoco podemos ahora sobrestimar a las redes sociales y matar, por ejemplo, a la televisión; debemos entender que los medios digitales actúan como complemento a los medios tradicionales. Además, la TV está en pleno proceso de reconversión y en un futuro cercano podrá incluso estar integrada con los medios digitales y con las RRSS.

La clave está, entonces, en establecer objetivos claros y KPI´s. Luego escuchar profesional, organizada y estratégicamente a las audiencias y descubrir qué es lo que quieren y cómo podemos llegar mejor a ellos para ser relevantes y lograr nuestros objetivos de ventas.

Te invitamos a conocer las próximas actividades que la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina llevará a cabo, aquí.