Si la medición de audiencia y visibilidad tiene tráfico no humano se convierte en inválido y, por lo tanto, no refleja la realidad. El fraude en la publicidad y el tráfico no humano son problemas reales no sólo porque perjudican el alcance de la campaña sino también porque debilitan la integridad del resto de los indicadores de resultados y eficacia. Si no se retira el tráfico inválido de la medición, los KPIs se verán perjudicados y los resultados no serán correctos.
comScore define al Tráfico no humano como el tráfico en una página que se genera, ya sea de forma intencional o no, por fuentes inválidas. Algunas de las formas más sofisticadas de tráfico inválido son:
- Robots tradicionales: Sistemas diseñados para imitar a los usuarios humanos y que aumentan las impresiones de anuncios.
- Adware & Secuestro de Navegadores: Software que crea HTML o anuncios sin el conocimiento del usuario.
- Inyectores de anuncios: Programa que inserta anuncios de forma maliciosa en los sitios web donde no deberían estar.
- Blanqueo de dominios: Sitios de baja calidad que se hacen pasar por medios premium a fin de robar ventas publicitarias.
¿Quién se beneficia del tráfico no humano?
A pesar de que existe cierto tipo de tráfico no humano inofensivo, la mayoría se crea con el objetivo de obtener dinero de la industria publicitaria. Los actores perjudicales del sector aumentan el tráfico inválido y acumulan los beneficios monetarios de estas impresiones, aún cuando esos anuncios nunca alcanzan a una audiencia real.
Por esto, todas las partes de la industria publicitaria digital se ven afectadas. Los compradores de medios enfrentan un derroche presupuestario, una disminución del ROI, una falta de transparencia en los resultados y una pérdida de oportunidades para que los anuncios tengan impacto real. Los vendedores de medios se perjudican por la falta de confianza en el valor de su inventario, por el deterioro de las relaciones con los compradores de sus medios y por la pérdida de ganancias. Incluso, los anunciantes se pueden ver afectados dado que la campaña para su marca no obtuvo los resultados que esperaban y por lo tanto pierdan la motivación para publicitar en Internet.
Según IAB, el 36% del tráfico online es inválido
Si un robot se hace pasar por el público objetivo, ¿debería considerarse como en-target?
No. Cuando las impresiones en-target se mezclan con impresiones inválidas se torna imposible saber realmente cuál es la cobertura, la frecuencia y los GRPs (Gross Rating Points) de la campaña. Además, el tráfico inválido puede perjudicar los informes demográficos, lo que hace que se tomen decisiones con base en datos de audiencia poco precisos y engañosos.
Si un anuncio se entrega a un robot, ¿debe considerarse visible?
No. Cuando las impresiones vistas se mezclan con impresiones inválidas, no solo es imposible para los anunciantes saber con precisión cuál es la visibilidad de sus campañas, sino también resulta imposible para los medios identificar los problemas que pueden poner en riesgo su reputación. Frente a esto, es fundamental asegurar que la medición de la visibilidad elimine de manera minuciosa el tráfico no humano.
¿Por qué es importante el tráfico inválido en la medición?
Cuando la publicidad es visible por un público objetivo humano, los impactos de su comunicación adquieren más valor. En cambio, si no es vista por seres humanos, no tiene sentido evaluar el impacto de la publicidad en cuanto a percepción de marca o sentimientos que despierta.