Las empresas se ven obligadas a encarar un proceso inevitable de transformación digital. Sin embargo, por tratarse de un cambio cultural, no es sencillo.
InCompany es el área de formación y capacitación corporativa de Orsonia Interactive, donde proponemos un acompañamiento para que las empresas puedan desarrollar y adquirir habilidades de la era digital.
“El efecto de la tecnología de hoy en los puestos laborales del mañana será inmenso y ningún país está preparado para ello” The Economist
Recientemente el gobierno de David Cameron aprobó el “National School Curriculum“, para la educación pública del Reino Unido. Este hace referencia a las nuevas capacidades que deberán tener los alumnos egresados del futuro cercano. Entre las principales novedades se establece como obligatorio la educación de programación, en todos los colegios del estado (los privados pueden ignorar estos cambios), lo que lo convierte en el primer país del G-20 en poner la enseñanza de codificación en el centro de la reforma educativa.
En todo el mundo se esta reflexionando sobre las nuevas capacidades que deben tener nuestros alumnos. La mayoría de nosotros ya escuchó a Sr Ken Robinson hablar sobre como “las escuelas matan la creatividad” y explicar que el sistema educativo que hoy tenemos fue inventado en el 1400 y pensado para generar obreros para la industria naciente. Pero en particular me remito a nuestro país, y como docente de marketing directo y publicidad, me interesa reflexionar sobre los conocimientos que estamos enseñando hoy en día en las carreras de diseño y comunicación.
Nuestros alumnos han cambiado, no son ni poseen las características de los sujetos para los cuales el sistema educativo fue diseñado durante siglos (Alejandro Piscitelli, 2009). Los alumnos de hoy pertenecen a una generación que ha nacido y crecido rodeada de sistemas digitales: nativos digitales.
Sin embargo, como docente de publicidad todos los días me enfrento a una aparente paradoja: nuestros alumnos son nativos digitales pero a la hora de llevar a cabo un proyecto de comunicación digital, reproducen el lenguaje y el código que conocen y este es el de la publicidad tradicional. Entendemos por tradicional a los lenguajes y códigos publicitarios utilizados para la comunicación en vía pública, gráfica, televisión y radio que reinaron hasta comienzos del Siglo XXI. No sólo se trata de lenguajes, sino de un modelo de comunicación tradicional. “El canal, el código y el medio se redefinen y obligan a mirar la realidad con otros ojos (…) La expansión de internet esta cambiando de raíz el marketing, la publicidad, las relaciones públicas y, en general, las relaciones de los consumidores con las empresas y sus marcas.”, afirman Alonso y Arébalos en La revolución Horizontal.
Uno podría pensar que por su condición de nativos y por el hecho de conocer mejor que nadie los recursos de internet, podrían ponerlos en práctica de manera natural. Sin embargo, los hechos no confirman esta hipótesis. Los alumnos de comunicación utilizan los lenguajes que aún hoy en su mayoría continúa enseñando las universidades.
El problema que surge entonces, es que la fuerza con la que penetró internet en nuestras vidas, hizo que la misma publicidad debiera replantearse. Podríamos citar innumerables ejemplos de experimentación con tecnologías digitales en medios tradicionales, como intentos para hacer sobrevivir la industria en esta nueva realidad. El uso de la realidad aumentada en revistas, o la implementación en soportes de vía pública de acciones interactivas, son solo algunos ejemplos de lo mucho que se esta investigando en el terreno de la comunicación. El mundo digital ha alterado completamente el modelo de negocio de los periódicos, radio y televisión. “Estamos en medio de colapso total de la infraestructura de los medios de comunicación que hemos dado por sentado durante 400 años” (Garfield, 2009)
Es decir, la publicidad, tal cual la conocíamos hasta hace 10 años atrás, cambió. Martín Hazan, Presidente de Interact Argentina, comenta en la introducción del libro colaborativo “El modelo de la nueva agencia“, que dicha organización surge del “convencimiento que tenemos la gran mayoría de los actores de esta industria, que el modelo publicitario, tal como lo conocemos, está llegando a su fin. El modelo tradicional está obsoleto y hay que construir uno nuevo. Y cuando no hay caminos trazados, hay que construirlos de la nada, posiblemente con fragmentos de los existentes” (Hazan M, Buzzi G, Sarti C, Nuesch E, Dorfman M, Laufer D, 2013, P.04). De manera que si el modelo de la publicidad tradicional cambió y los mismos actores que manejan el sector aceptor el cambio, la universidad no puede pasar un minuto más sin replantearse ese cambio.
Las escuelas de publicidad y las universidades continúan formando alumnos con capacidades que en 10 años (o mucho menos) las empresas no demandarán. Solo a modo de ejemplo y para dimensionar el nuevo escenario laboral, hay un estudio realizado por Linkedin que muestra los 10 puestos laborales más buscados, que en el 2008 apenas existían. La mayoría están relacionados con las enormes modificaciones que generó internet y en particular la telefonía móvil (smartphones y tablets). Programadores para celulares (iOS, Android), Comunity managers de redes sociales, diseñadores de UI (user interface) y UX (user experience), analistas de big data, especialistas en servicios de cloud storage y especialistas en marketing digital. El 27% de empleadores en el Reino Unido debieron abandonar la búsqueda laboral por no encontrar personal capacitado para el puesto, afirma la consultora McKinsey. De ahí la urgencia que surge en el replanteo de los contenidos de las carreras de diseño y comunicación.
“27% de empleadores en UK debieron abandonar la búsqueda laboral por no encontrar personal capacitado para el puesto” McKinsey
El crecimiento de las tecnologías relacionadas con internet ocurre a una velocidad imposible de seguir para la academia. Esa velocidad nos exige a los docentes un replanteo urgente antes de seguir capacitando alumnos para trabajos que en 10 años no van a existir, por lo menos no como existen hoy.
La pregunta más difícil de responder es cómo llevar adelante este cambio cuando ni siquiera el cambio terminó. No sólo estamos transitando el cambio, sino que no sabemos cuánto tiempo llevará hasta que se alcance un nuevo status quo. El crecimiento de las tecnologías relacionadas con internet ocurre a una velocidad exponencial y no hay expectativas de que estos cambios se asienten en el futuro próximo. El problema es que la estructura de la academia no esta preparada para acompañar ese nivel de cambios.
A modo de conclusión, explicitamos los principales cambios que la universidad debe enfrentar: