4 Creencias erróneas del Community Management

Internet y las redes sociales cambiaron la manera en que las marcas se conectan con los consumidores. De hecho cambiaron las reglas del marketing y la publicidad tal cual las estudiamos durante años. Y estos cambios se produjeron de manera vertiginosa y en muy poco tiempo.  Lo particular de esta nueva era en la que vivimos, es la velocidad de los cambios. La curva de nacimiento, adopción y cambio de productos, soft o redes, ahora es exponencial.

De la misma forma, desde el surgimiento de nuevos puestos laborales como el  Community Manager (CM), que hace apenas algunos años no existían, se produjeron cambios profundos en la manera en que los consumidores utilizan las redes sociales, poniendo así en tela de juicio los primeros preceptos del sector. En esta nota, intentaremos aclarar al menos 4 creencias erróneas.

1. “CUANTOS MÁS FOLLOWERS TENGO, MÁS EXITOSA ESTÁ SIENDO MI CAMPAÑA”

Marcos Christensen, de ComScore decía en SMSummit 2015: “Aunque les resulte increíble, aún hay ejecutivos en marcas importantes que dicen tener sus bonos y premios vinculados a la cantidad de fans”. Hoy en día la cantidad de followers ya no representa el indicador más importante. Todos sabemos que los seguidores pueden comprarse; de hecho, muchos CM buscan borrar fake followers.

Entonces, ¿cómo se mide la eficacia de una buena estrategia de community management? Con el engagement. Éste surge de la ecuación: suma total de Me Gusta, Comments y Shares dividido el número de fans, lo cual da vuelta la creencia aquí cuestionada: “cuanto mayor es la cantidad de seguidores, mayor debe ser la cantidad de participación de los usuarios para que aumente el engagement, y por lo tanto, el éxito de la campaña”.

Por supuesto, en la medida que la participación de los usuarios sea alta aumentará el reach de los posts, provocando naturalmente mayor visibilidad y un aumento contundente en la cantidad de seguidores; pero una campaña es exitosa cuando hay un alto grado de participación de los usuarios, no cuando hay muchos seguidores.

[Tweet “”Hacer las cosas que la gente quiere vs. hacer que la gente quiera las cosas” -John Willshire”]

2 “CUANTO MÁS POSTEOS HAGO, MÁS INTERACCIONES OBTENGO”

Postear mucho no garantiza un mayor número de interacciones. Por el contrario, publicar más de la cuenta podría ser contraproducente.

Una cantidad razonable de posteos diarios sería:

• 1 en LinkedIn
• 1-2 en Facebook
• 1-2 Google+
• 1-3 en Instagram
• 3-6 en Twitter

[Tweet “Concentrate en crear mejores impresiones, en lugar de más impresiones.”]

Para que los posteos tengan un alto porcentaje de interacción en relación al alcance, deben ser relevantes y significativos para la audiencia específica, y para esto es necesario determinar cuál es mi audiencia; entre qué edades se encuentran, qué género predomina, y otras variables que se consideren relevantes.

Además, cada marca debe aprender cómo funciona la audiencia dentro de la industria a la que pertenece, para saber qué esperar dentro de ese determinado sector. Por eso, no está de más averiguar qué hace la competencia, cuáles son sus resultados en términos de interacción, y compararse dentro de la misma categoría para determinar con mayor precisión si se está haciendo un buen trabajo o se debería replantear la estrategia.

A través de lo que los seguidores postean es posible extraer insights valiosos para conocer con mayor profundidad qué les interesa, qué contenido es compartible para ellos, etcétera.

[Tweet “”El 33% de los usuarios entre 18 y 24 años comparten contenido que los hace parecer graciosos” ComScore”]

Según un reciente estudio de ComScore, el 33% de los usuarios que se encuentran entre los 18 y 24 años de edad comparten contenido que los hace parecer graciosos; y el 35% de usuarios que se encuentran entre los 35 y 44 años comparten aquello que cuenta una historia. En el caso de las mujeres, comparten aquello que les parece útil.

Los posts con más interacciones son los que contienen fotos y videos, así como las emociones positivas baten contundentemente a las negativas. En el caso de los tweets, tienen más viralidad cuando están relacionados con emociones, como aseguro Sol Flores de PepsiCo en el SMSummit 2015. El verdadero engagement es emocional. No sólo se trata de responder a lo que la gente espera, sino proponer, inspirar, hacer cosas nuevas que puedan valorar.

Para finalizar este punto, es relevante aclarar que actualmente el alcance orgánico que la red social Facebook genera es de aproximadamente un 2%, con lo cual éste puede ser un punto de referencia para medir el engagement, y no sentirse (del todo) frustrado al alcanzar alrededor de ese porcentaje. Los videos, sin embargo, tienen mayor reach orgánico. Esto se debe al impulso que Facebook quiere darle a este último tipo de contenido.

3 “PUBLICAR LOS PRODUCTOS EN LAS REDES SOCIALES ES HACER COMMUNITY MANAGEMENT”

No, community management es mucho más que eso. Publicar productos está bien, pero las redes sociales son un medio para aprovechar otras posibilidades.

• Buzz: El 98% de las conversaciones sobre las marcas son iniciadas por los consumidores, y sólo el 2% iniciada por las propias marcas. *Socialmetrix
• Testear: Antes de lanzar un producto, o de cambiar una imagen, se puede testear con el público, o incluso hacerlos partícipes de la elaboración.
• Social listening: Antes que hablar, hablar y hablar, es fundamental escuchar. Incluso de sugerencias de los usuarios podría salir una buena idea para mejorar o lanzar un nuevo producto.
• Ampliar ocasiones de consumo: Ideas de cómo o cuándo utilizar o consumir los productos o servicios de la marca.
• Novedades: noticias o datos interesantes relacionados a la industria pueden resultar atractivos y compartibles para los usuarios.
• Gamings y concursos: A la gente le gusta participar de juegos sencillos, concursos o responder preguntas simples.
• Tendencias: Aprovechar hashtags que son tendencia, temas de interés, noticias u ocasiones particulares para generar engagement con los seguidores a través de contenidos que les pueden interesar en el momento.
• Emociones: generar un vínculo con los consumidores, comunicarse en tiempo real y de una manera cercana.

[Tweet “El 98% de las conversaciones sobre las marcas son iniciadas por los consumidores.”]

Hacer community management es conocer a la audiencia y curar contenidos interesantes, novedosos, creativos, que generen un alto nivel de engagement y estén alineados con los objetivos de marketing y de comunicación de la empresa.

4 “HAY QUE ESTAR PRESENTE EN TODAS LAS REDES SOCIALES”

No necesariamente. Cada audiencia es distinta, y cada categoría también. No hace falta estar en todas las redes sociales, pero sí hace falta estar en aquellas que son importantes para la audiencia y para la marca. Es decir, hay que analizar con qué tipo de contenidos está relacionada la marca: si son fotográficos, audiovisuales, si se basa principalmente en notas y redacción, etcétera.

Tal vez descubras que no era tan importante estar en YouTube porque no tenés mucho material en video, pero es indispensable para tu marca estar en Instagram, porque tu negocio se basa mucho en lo fotográfico y visual. Y no sólo YouTube es una red principalmente de videos, también está Vimeo, por ejemplo. Hay que explorar y elegir. Tal vez haciendo este análisis determines que es muy importante estar en una red social en la que aún no estás.

Además, ¿en qué red social pasa el tiempo mayormente tu audiencia? Esto es otro aspecto fundamental. Según un estudio de Global Web Index, la red social con más cantidad de miembros mundialmente es Facebook, por lo que probablemente esta sea una red que debe considerarse en toda campaña de CM. Por otra parte, es preciso entender que cada red social tiene una mecánica distinta, por lo que los contenidos deben estar alineados con ese funcionamiento.

Así que, todavía queda mucho trabajo por realizar y mucho que aprender en materia de manejo de redes sociales. Lo importante es estar abierto a las nuevas tendencias y comprender a los consumidores actuales, para comunicarse con ellos de una forma que garantice el crecimiento de la comunidad de la marca, pero sobre todo, un fortalecimiento del vínculo que los une con la misma.

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